Prêt-à-porter : l'achat de vêtements d'occasion est-il pertinent ?

Habitués à vous parler de vente privée et de boutiques fashion, nous prenons aujourd'hui la plume pour vous présenter un mode de consommation alternatif qui a le vent en poupe. Nous nous interrogeons sur la pertinence de la mode « seconde main » dans une société tournée vers la consommation en masse de produits neufs.

Pourquoi nous achetons du neuf ?

Dans une société où la publicité nous martèle à longueur de temps que consommer c'est exister, acheter neuf sonne pour beaucoup comme une évidence. Que ce soit pour une automobile, pour de l'électroménager comme pour du prêt-à-porter, ils l'achèteront en magasin (physique ou virtuel) sans imaginer une seule seconde qu'il existe des alternatives.

Posséder une voiture équipée de l'innovation la plus récente, un téléviseur avec la dernière surcouche logicielle ou une robe de la collection actuelle, c'est non seulement exister mais aussi briller aux yeux de la société. C'est un signe de réussite sociale que l'on associe volontiers à une notion de plaisir. Dans ce contexte, pourquoi diable s'intéresserait-on à des produits déjà utilisés ?

Le grand retour du vintage

La réponse est multiple. De la prise de conscience - plus ou moins généralisée - en matière d'urgence environnementale aux aspects purement économiques en passant par la mode du « déjà porté », le marché de la seconde main a pourtant de sérieux atouts à faire valoir. Il suffit de regarder le succès rencontré par Leboncoin ces 10 dernières années pour se rendre compte que les mentalités ont évolué.

Sur le segment plus spécifique de la mode, les initiatives se sont elles aussi développées. Grâce là aussi à Internet, il est plus facile que jamais d'acheter ou de vendre des chaussures ou vêtements. Sans parler du leader français dont les spots publicitaires s'affichent désormais à la télévision aux heures de grande écoute (et n'a donc pas besoin de publicité supplémentaire), des acteurs comme Once Again se sont positionnés sur le créneau.

Occasion = éco-responsabilité et économies

Leur pari, c'est de développer une mode plus durable pour l'environnement. L'industrie du textile étant la seconde plus polluante au monde, ils ont choisi de redonner une seconde vie aux vêtements afin de limiter l'empreinte écologique du secteur. Une solution aussi simple qu'élégante pour réduire la production énergivore d'articles de mode à l'autre bout du monde. Et leur transport à travers les océans dans des containers toujours plus nombreux.

Pour beaucoup, acheter des vêtements est synonyme de cela

Non content de réduire la pollution, la consommation de vêtements d’occasion permet à Once Again d'afficher des prix 80% moins chers que ceux pratiqués en boutique. Les ménages au budget limité y trouveront ainsi leur compte, mais ils ne sont pas les seuls. Pour les autres, c'est un moyen économique de se faire plaisir (toujours cette notion...) en s'offrant de petits extras qu'ils n'auraient pas forcément acheté en neuf.

Un écart qualitatif qui se réduit

Avec un chiffre d’affaire d'1 milliard d'euros en 2018, le marché des vêtements d'occasion est en plein essor. De quoi assurer à la filière une montée en puissance crescendo face aux modes de consommation préférés des accros du shopping, ventes privées en tête. Pour les plus grosses friperies comme Once Again, cette tendance s'accompagne en outre d'une rationalisation des process, synonyme de hausse qualitative pour les clients.

Pour traiter des volumes toujours plus importants de marchandise revalorisée, ils n'ont en effet d'autre choix que de mettre en place une chaîne de test qualité hautement efficace. C'est le consommateur qui y gagne en ayant l'assurance d'acheter uniquement des articles en excellent état, parfois si proches du neuf que l'on s'y tromperait presque.

À quand le grand basculement ?

En 2018, on comptait déjà 30% de français convertis à l'achat de vêtements d'occasion. Un chiffre qui peut paraître élevé mais qui regroupe 3 catégories de consommateurs très différentes :

• les convertis, souvent éco-sensibilisés, qui n'achètent plus que de l'occasion ;
• ceux qui associent neuf et occasion dans leur garde-robe sans se soucier de l'origine du vêtement ;
• les acheteurs one-shot qui ont tenté l'expérience mais ne comptent pas forcément généraliser l'expérience.

Pour gagner des parts de marché et se positionner durablement auprès des aficionados de mode fashion, Once Again et ses concurrents devront impérativement séduire la seconde catégorie, qui offre de loin le plus gros potentiel de croissance. C'est en se présentant comme une alternative aux boutiques classiques qu'ils gagneront progressivement de la place dans les armoires et tiroirs des consommateurs français.

Un vêtement c'est un vêtement, non ?

Un vêtement acheté d'occasion n'est finalement rien de moins qu'un vêtement, et son achat ne devrait être conditionné que par le fait qu'il plaise et sa taille. Cette évidence n'en est pourtant pas une pour tous et il faudra bien des efforts au secteur pour changer les habitudes de consommation bien ancrées des français. Nous leur souhaitons bien du courage dans cette épreuve.